挑逗新生代消費者，快消品如何用設(shè)計包裝？
2018-01-16
可口可樂在全球推動130年來最大幅度的包裝升級行動，其首席市場官MarcosdeQuinto之前表示，該公司要強化”可口可樂是屬于每一個人”的觀念。百事新推出的LIFEWTR（生命之水），旋轉(zhuǎn)的瓶身圖案展現(xiàn)了一些當(dāng)代新銳藝術(shù)家的代表作品，包括藝術(shù)家MOMO、Craig&Karl和JasonWoodside，成為產(chǎn)品一大賣點。
幾年來，快消品包裝的亮點創(chuàng)意層出不窮。在國外，快速消費品被稱為“PackagedMassConsumptionGoods”，即包裝消費品，更準確說明了快消品的傳播是從包裝開始的。
年輕人看中的是包裝，還是什么？時代在不斷變化，年輕人到線下店鋪購物的頻次減少，網(wǎng)購、外賣成為他們的日常習(xí)慣。這對于快消品來說，也是一個全新的境遇。在線下面對面“挑逗”消費者的機會慢慢喪失，消費者可能更多是因為一則視頻貼片廣告片認識了一款新飲料，也可能是因為一則朋友圈了解了一款新零食。
那快消品要如何通過包裝來觸碰到這些新生代消費者呢？
越來越多的品牌，開始大興“個性化”之風(fēng)，把名字、宣言、歌詞等印在自己的包裝袋上，借此來吸引年輕一代的消費者。百威淡啤副總，AlexLambrecht就表示：“消費者，尤其是千禧一代，他們喜歡個性化的體驗，對于品牌來說，通過包裝來達到個性化，是最佳途徑?！倍鴨栴}又來了，僅僅是個性化就夠了嗎？至少就現(xiàn)在來看，快消品包裝還需要更多。
內(nèi)容型
包裝不僅要能夠傳遞商品本身的信息，還要體現(xiàn)出一種文化氣息，滿足人們精神層面的享受。包裝要通過造型與配色，藝術(shù)地表現(xiàn)品牌定位，廣告訴求等。當(dāng)今社會，包裝設(shè)計被提到了一個全新的高度，它是傳播的開始，是內(nèi)容的載體，至于內(nèi)容與產(chǎn)品本身的相關(guān)度有多高、內(nèi)容又如何能夠與消費者深度溝通，很多品牌都在不斷探索。
實用型
產(chǎn)品包裝如果能提供“包裝”以外的附加值，而恰好又是消費者所需要的，那么這款產(chǎn)品必然因包裝而加分。
在歐洲，因為人們對果汁的消費數(shù)量非常的大，幾乎占到全球的一半，基本養(yǎng)成了每天都需要喝的習(xí)慣。
所以在歐洲果汁最大的賣點與觸點無非就是新鮮，大家希望自己能喝到最新鮮、最放心的果汁。法國連鎖超市Intermarché注意到了這一點，直接在瓶子的包裝上貼上了果汁的榨出時間，精確到分鐘，而每一瓶的榨汁時間都在變化，所以他們的名字也不一樣，每瓶上都有獨一無二的標簽。在短短三個小時內(nèi)贏得5000萬次的媒體曝光量。這瓶柳橙汁的逆襲，為超市增加了25%的來客數(shù)。
跨界玩
如果真的將產(chǎn)品包裝看做一種媒介，那么它就可以與任何其他內(nèi)容跨界。只是這一點，還并沒有被大多品牌所了解和利用。
說了這么多，如何挖掘包裝中的商業(yè)價值？
包裝設(shè)計要以市場為基礎(chǔ)。
“美”不是衡量優(yōu)秀包裝的唯一標準，評價一個包裝的好壞，應(yīng)客觀進行評價，應(yīng)以其產(chǎn)品的適合性為準，不能拋開其市場狀態(tài)，完全以個人的審美觀來決定。根據(jù)不同的階段，不同地點，不同年齡層次的消費人群，做出有銷售針對性的包裝，才是優(yōu)秀的包裝設(shè)計。
要能夠?qū)Σ町愋詢r值有所體現(xiàn)。
對于快消品來說，商品的使用價值在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生，它滿足消費者的生理需要；而差異性價值則是在銷售過程中實現(xiàn)，它更多滿足消費者的心理和精神需要。
要能夠通過社交媒體實現(xiàn)互動。
回到最開始的問題，既然年輕人已很少走進實體店，那么就通過線上的方式來獲取其注意力。可口可樂比較早推出的“shareaCoke”活動，個性可樂罐給它的銷售帶來了2.5%的增長，在社交媒體上，個性可樂罐帶來了14億個印象。
單向、傳統(tǒng)的宣傳方式在社交與移動互聯(lián)的時代已然落伍，挖掘每個人內(nèi)心的認同感、建立基于社群的情感聯(lián)系、觸及消費者的內(nèi)心并讓他們主動分享與互動。在這個人人都是麥克風(fēng)的時代，讓消費者充當(dāng)“傳播者”的門檻并不高，年輕人每天的生活被各種社交媒體所包裹，他們試圖窺探別人的生活，也希望自己的生活成為焦點。
任何一個小小的細節(jié)或是創(chuàng)意，只要打動他了，那么很容易就成為他“朋友圈”中的一條新消息。
最后，玩轉(zhuǎn)包裝也沒那么簡單
很多品牌止步于成本太高。昵稱瓶、歌詞瓶、標簽瓶看上去都玩得很嗨，但個性化就意味著印刷模板的增多，印刷成本的直線上升?？煽诳蓸返乃芰掀可砩系乃芰蠘撕炛谱鞒蓚€性化標簽，成本相對可控，如果換做鐵質(zhì)等材質(zhì)瓶身，印刷成本可能不可想象。
幾乎沒有一勞永逸的創(chuàng)意?？煜罚坏珜嵨锸潜豢焖傧M，包裝也是被快速消費的。再好的創(chuàng)意，也挨不過消費者的審美疲勞。【產(chǎn)品包裝設(shè)計】
照搬照抄無法解決實際問題。產(chǎn)品的技術(shù)核心很難復(fù)刻，但包裝設(shè)計的創(chuàng)意卻很容易模仿。而事實卻是，別人的包裝再好，復(fù)制到自身品牌身上，也意義不大，因為最具價值的“新鮮感”不再。
幾年來，快消品包裝的亮點創(chuàng)意層出不窮。在國外，快速消費品被稱為“PackagedMassConsumptionGoods”，即包裝消費品，更準確說明了快消品的傳播是從包裝開始的。
年輕人看中的是包裝，還是什么？時代在不斷變化，年輕人到線下店鋪購物的頻次減少，網(wǎng)購、外賣成為他們的日常習(xí)慣。這對于快消品來說，也是一個全新的境遇。在線下面對面“挑逗”消費者的機會慢慢喪失，消費者可能更多是因為一則視頻貼片廣告片認識了一款新飲料，也可能是因為一則朋友圈了解了一款新零食。
那快消品要如何通過包裝來觸碰到這些新生代消費者呢？
越來越多的品牌，開始大興“個性化”之風(fēng)，把名字、宣言、歌詞等印在自己的包裝袋上，借此來吸引年輕一代的消費者。百威淡啤副總，AlexLambrecht就表示：“消費者，尤其是千禧一代，他們喜歡個性化的體驗，對于品牌來說，通過包裝來達到個性化，是最佳途徑?！倍鴨栴}又來了，僅僅是個性化就夠了嗎？至少就現(xiàn)在來看，快消品包裝還需要更多。
內(nèi)容型
包裝不僅要能夠傳遞商品本身的信息，還要體現(xiàn)出一種文化氣息，滿足人們精神層面的享受。包裝要通過造型與配色，藝術(shù)地表現(xiàn)品牌定位，廣告訴求等。當(dāng)今社會，包裝設(shè)計被提到了一個全新的高度，它是傳播的開始，是內(nèi)容的載體，至于內(nèi)容與產(chǎn)品本身的相關(guān)度有多高、內(nèi)容又如何能夠與消費者深度溝通，很多品牌都在不斷探索。
實用型
產(chǎn)品包裝如果能提供“包裝”以外的附加值，而恰好又是消費者所需要的，那么這款產(chǎn)品必然因包裝而加分。
所以在歐洲果汁最大的賣點與觸點無非就是新鮮，大家希望自己能喝到最新鮮、最放心的果汁。法國連鎖超市Intermarché注意到了這一點，直接在瓶子的包裝上貼上了果汁的榨出時間，精確到分鐘，而每一瓶的榨汁時間都在變化，所以他們的名字也不一樣，每瓶上都有獨一無二的標簽。在短短三個小時內(nèi)贏得5000萬次的媒體曝光量。這瓶柳橙汁的逆襲，為超市增加了25%的來客數(shù)。
跨界玩
如果真的將產(chǎn)品包裝看做一種媒介，那么它就可以與任何其他內(nèi)容跨界。只是這一點，還并沒有被大多品牌所了解和利用。
說了這么多，如何挖掘包裝中的商業(yè)價值？
包裝設(shè)計要以市場為基礎(chǔ)。
“美”不是衡量優(yōu)秀包裝的唯一標準，評價一個包裝的好壞，應(yīng)客觀進行評價，應(yīng)以其產(chǎn)品的適合性為準，不能拋開其市場狀態(tài)，完全以個人的審美觀來決定。根據(jù)不同的階段，不同地點，不同年齡層次的消費人群，做出有銷售針對性的包裝，才是優(yōu)秀的包裝設(shè)計。
要能夠?qū)Σ町愋詢r值有所體現(xiàn)。
對于快消品來說，商品的使用價值在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生，它滿足消費者的生理需要；而差異性價值則是在銷售過程中實現(xiàn)，它更多滿足消費者的心理和精神需要。
要能夠通過社交媒體實現(xiàn)互動。
回到最開始的問題，既然年輕人已很少走進實體店，那么就通過線上的方式來獲取其注意力。可口可樂比較早推出的“shareaCoke”活動，個性可樂罐給它的銷售帶來了2.5%的增長，在社交媒體上，個性可樂罐帶來了14億個印象。
單向、傳統(tǒng)的宣傳方式在社交與移動互聯(lián)的時代已然落伍，挖掘每個人內(nèi)心的認同感、建立基于社群的情感聯(lián)系、觸及消費者的內(nèi)心并讓他們主動分享與互動。在這個人人都是麥克風(fēng)的時代，讓消費者充當(dāng)“傳播者”的門檻并不高，年輕人每天的生活被各種社交媒體所包裹，他們試圖窺探別人的生活，也希望自己的生活成為焦點。
任何一個小小的細節(jié)或是創(chuàng)意，只要打動他了，那么很容易就成為他“朋友圈”中的一條新消息。
最后，玩轉(zhuǎn)包裝也沒那么簡單
很多品牌止步于成本太高。昵稱瓶、歌詞瓶、標簽瓶看上去都玩得很嗨，但個性化就意味著印刷模板的增多，印刷成本的直線上升?？煽诳蓸返乃芰掀可砩系乃芰蠘撕炛谱鞒蓚€性化標簽，成本相對可控，如果換做鐵質(zhì)等材質(zhì)瓶身，印刷成本可能不可想象。
幾乎沒有一勞永逸的創(chuàng)意?？煜罚坏珜嵨锸潜豢焖傧M，包裝也是被快速消費的。再好的創(chuàng)意，也挨不過消費者的審美疲勞。【產(chǎn)品包裝設(shè)計】
照搬照抄無法解決實際問題。產(chǎn)品的技術(shù)核心很難復(fù)刻，但包裝設(shè)計的創(chuàng)意卻很容易模仿。而事實卻是，別人的包裝再好，復(fù)制到自身品牌身上，也意義不大，因為最具價值的“新鮮感”不再。
凡肯商業(yè)包裝領(lǐng)導(dǎo)者